Qúa trình thiết lập thương hiệu, xây dựng các đặc trưng thương hiệu không chỉ giúp cho những sản phẩm này có chỗ đứng  riêng mà còn làm giảm đi nỗi lo của cĩng chơng về các sản phẩm được sản xuất đại trà.
 
Nếu một thương hiệu bị vấy bẩn qua một vụ xicangdan về chất lượng hay một vụ kiện cáo nào đó thì công ty sở hữu thương hiệu đó cũng có thể đứng trước nguy cơ phá sản.
 
Giờ đây, người ta không chỉ xác định giá trị sản phẩm cụ thể mà còn có thể định giá cả thương hiệu. Chẳng hạn, thương hiệu Cocacola trị giá tới 60 tỷ USD. Sản phẩm cđng được người tiêu dùng tín nhiệm thì giá trị thương hiệu càng cao.

Lần đầu tiân, người ta định giá thương hiệu vđ đưa vđo hợp đồng mua bán chuyển nhượng hay liên doanh được biết lđ vđo năm 1984 trong một cuộc liên kết giữa Tập đoàn Dược phẩm hđng đầu thế giới Rohto ở Osaka Nhật Bản vđ Yunggi - một tập đoàn Dược phẩm lớn của Trung Quốc.

Rohto là tập đoàn chăm sóc sức khỏe về sắc đẹp của lịch sử 100 năm phát triển về hãng này của 11 chi nhánh ở khắp các châu lục, sản phẩm được bán rộng rãi ở 150 quốc gia.

Yunggi lại là tập đoàn dược non trẻ của Trung Quốc. Vđo năm 1984, Tập đođn nđy muốn tìm cho được đối tác nước ngoài kinh nghiệm, cỉ uy tín tốt vđ hiểu biết thị trường dược phẩm. Tập đođn Rohto được nhắm đến vì lđ một tập đoàn nước ngoài có mạng lưới rộng khắp, cỉ sản phẩm được người tiâu dăng trân thế giới tín nhiệm.
 
Ngược lại, liên kết với một đối tác cỉ vốn mạnh, cỉ cĩng nghệ tiân tiến như Yunggi sẽ là cơ sở giơp Rohto thực hiện giấc mơ trở thđnh tập đođn hđng đầu thế giới về dược phẩm.

Hai bân đã gặp nhau, trao đổi bđn bạc để tiến tới hợp đồng liân kết.

Chính trong lúc chuẩn bị cho lễ ký kết, ông giám đốc điều hành của Rohto đã yêu cầu hãng Yunggi ghi nhận công sức của cả trăm năm phát triển mạng lưới về uy tín của tập đođn đối với khách hàng.
 
Sự ghi nhận đó phải được ghi vđo hợp đồng vđ quy ra giá trị bằng tiền trong phần góp vốn của Rohto. Nhiều người cho rằng, đìi hỏi đỉ của Rohto lđ hơi qú đáng. Bởi vì, nếu anh không có kinh nghiệm về uy tín thì liệu tĩi cỉ chọn anh không?

Hãng Yunggi đã xin dừng cuộc đàm phán để cân nhắc. Ba ngày sau, Yunggi chấp nhận về nguyân tắc các yêu sách của Rohto. Sau khi cân nhắc câu chữ, biân bản thỏa thuận của Rohto được tăng thâm phần gỉó vốn bằng giá trị thương hiệu tương đương 2 triệu USD lúc đó.

Hãng Yunggi liệu có chịu thiệt thoì khi chấp nhận yêu sách của Rohto?
 
Thực ra, những ai đã từng bỏ bao công sức nhọc nhằn gây dựng cơ sở mạng lưới vđ uy tín của doanh nghiệp hẳn hiểu hết giá trị của nỉ. Hãng Yunggi hiểu rằng, hợp tác với Rohto, hãng sẽ tận dụng được ngay hệ thống phân phối của tập đoàn này trân tođn cầu.
 
Hơn thế, những sản phẩm chế biến từ Yunggi sẽ được người tiêu dùng thế giới đón nhận với cái tân Rohto. Nếu chỉ dựa vào sức mình, Yunggi phải mất hđng chục năm với chi phí tốn kém hơn nhiều để tạo dựng uy tín cũng như mạng lưới trân toàn cầu.

Đây có thể coi là việc tạo tiền lệ cho những cuộc chuyển nhượng thương hiệu, cho thuê, liên kết với thương hiệu mạnh sau này. Thập niên 90 của thế kỷ trước, Việt Tiến đã bỏ hàng triệu USD để thuê thương hiệu nổi tiếng Pierơ Cácđin và cũng thành công trong việc quảng bá sản phẩm ra thế giới. Nay, An Phước cũng thuê thương hiệu này và sản phẩm trở nên rất uy tín.

Nếu bạn hoài nghi điều này, xin đến ăn kem Tràng Tiền tại phố Tràng Tiền để lại ra Cầu Giấy hay đi một tỉnh đồng bằng Sông Hồng tận mắt thấy kem Tràng Tiền trở thành thương hiệu uy tín bị lợi dụng như thế nào, bạn sẽ hiểu giá trị của thương hiệu.