Bốn điều bạn nên làm khi quyết định làm mới thương hiệu

 

 

Những điều trên là một vài thành công trong những thành công gần đây. Nhưng nó thường gợi ra cho chúng ta một câu hỏi: Tại sao những người đứng đầu thương hiệu lại đợi cho đến khi thương hiệu của họ có dấu hiệu đổ vỡ và vướng vào các rủ ro, giống như các thương hiệu Radio Shack, 7Up, hay GAP"¦ Rồi mới thực hiện các cải cách, điều đó có phải quá muộn?

 

Những người hùng marketing đột ngột xuất hiện và thay đổi thương hiệu của họ trong khi chúng đang phát triển và rất mạnh mẽ. Họ nhận ra các động lực thị trường luôn thay đổi và coi chúng như những cơ hội trước khi chúng có thời gian để trở thành những mối đe dọa. Phần thưởng dành cho họ là sự tăng trưởng nhanh hơn về mặt lợi nhuận.

 

Dưới đây là bốn điều mà bạn nên làm trước khi quá muộn.

 

1. Phát triển sự hiểu biết toàn diện về thương hiệu

 

Sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu hiện tại và tầm nhìn về tương lai của thương hiệu là những điểm cốt lõi đối với những nhà cải cách tiên phong, cụ thể những hiểu biết này bao gồm, tài sản thương hiệu, tính cách thương hiệu, các biểu tượng, lợi ích thực, lợi ích cảm nhận, và những giá trị nhận được trong đầu khách hàng, những người có ảnh hưởng và những người trung gian.

 

Điều cốt yếu lầ hiểu được những điều này được cảm nhận trong cuộc sống hàng ngày như thế nào và so sánh với những gì đang tồn tại trong tư tưởng của họ. Cách làm này cho phép nhà cải cách tiên phong nhận thấy các cơ hội mở rộng thương hiệu của họ và tránh được các cạm bẫy khi xác định thương hiệu bởi những gì công ty biết là cách tạo ra hoặc cung cấp các giá trị, chứ không phải những gì khách hàng muốn mua.

 

Crayola đã cố gắng để trở nên phù hợp hơn, cho dù công nghệ kỹ thuật số, đồ họa có thể sẽ đe dọa bản chất cốt lõi của thương hiệu. Sự hiểu biết của nó về thương hiệu vượt xa các lợi ích thực của những cây viết màu. Những người đứng đầu thương hiệu hiểu rằng, màu sắc vui nhộn và tính sáng tạo đã tạo ra vai trò của nó trong đời sống của giáo viên, các bậc phụ huynh và trẻ em. Vậy nên, nó chuyển mình từ việc là đối tác của những nhà bán lẻ thành đối tác của giáo viên, phụ huynh và trẻ em.

 

Crayola cảm thấy sự nguy hiểm của việc được tiếp nhận như truyền thống và đã tiếp tục cập nhật các hình ảnh và cảm nhận về thương hiệu theo cách vẫn giữ được bản chất cốt lõi của nó, nhưng vui vẻ và sáng tạo.

 

Cuối cùng, những người đứng đầu thương hiệu đã sử dụng sự hiểu biết của mình làm phương hướng phát triển các chương trình cho internet, tạp chí trẻ em, đồ chơi, kỹ thuật màu sắc, phá vỡ sự tù túng với việc chỉ bán những thứ được sản xuất trong nhà máy bút.

 

2. Nhận thấy những thay đổi trong các phân khúc

 

Theo thời gian, hầu hết các giám đốc thương hiệu đều nhận ra được những xu thế quan trọng, chúng thật sự nguy hiểm, bởi vì thật khó khăn sớm nhận ra tác động của các xu thế đến toàn bộ người sử dụng thương hiệu nói chung.

 

Những nhà cải cách có thể nhận phát hiện ra các xu thể bằng cách kiểm soát các phân khúc, ở đó những ảnh hưởng của xu thế trở nên rõ ràng hơn, chia khách hàng của họ thành từng nhóm theo những cách khác nhau nhằm tạo ra sự ăn khớp với công việc kinh doanh của họ.

 

Những nguyên tắc phân khúc thông thường:

 

• Đầu tiên, họ cần đặt ra những câu hỏi phù hợp về lối sống và cách hành sử chung để có được những hiểu biết rộng lớn hơn về chức năng của các sản phẩm, chủng loại sản phẩm.

• Thứ hai, họ đặc biệt dễ bị ảnh hưởng của những xu hướng có tiềm năng tác động đến nhiều phân khúc "“  từ người tiêu dùng nông thôn cho đến thành thị.

• Thứ ba, tiến hành kiểm tra các phương pháp có thể cho phép họ thay đổi để phù hợp hơn với các xu thế quan trọng, từ đó mở ra những cơ hội cho phép thương hiệu đóng một vai trò to lớn hơn trong cuộc sống của khách hàng.

Kohler là công ty rất giỏi trong việc tận dụng những thay đổi trong cá phân khúc, biến chúng thành những cơ hội kinh doanh lớn. Theo quy trình, nó đã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường Mỹ về giải pháp thiết kế phòng tắm và nhà bếp.

 

Hơn 30 năm về trước, Kohler nhận thấy một xu thế, đó là các khách hàng thành thị sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các thiết kế gia dụng chất lượng cao. Herb Kohler bắt đầu quảng cáo Bold Look of Kohler với mục đích tạo ra sự khác biệt tập trung vào thiết kế, điều này tạo ra một làn sóng đầu tư vào nhà ở và nhà bếp trong suốt thập niên 80 và 90. Vào đầu thập niên 90, nó nhận ra một xu thế nổi bật: Phòng tắm như một nơi để nghỉ ngời và thư giãn trong những ngôi nhà lớn ở vùng ngoại ô. Nó đã tận dụng lợi thế của mình với dòng nước xoáy, dòng nước ngầm và bồn tắm, đồng thời mở rộng sự tiếp cận của nó thông qua các sản phẩm vòi sen, và các vật dụng khác trong nhà tắm.

 

Gần đây, Kohler đã gia tăng vai trò của mình dựa trên công nghệ xanh với sản phẩm nhaÌ€ vệ sinh, vòi sen, và hệ thống điều khiển nhắm tới một phạm vi thị trường lớn.

 

3. Nhận ra những vấn đề cơ bản

 

Không phải mọi thứ thương hiệu có điều có tính cạnh tranh, những chúng ta luôn bắt gặp những người đứng đầu thương hiệu qua tập trung vào những lợi thế đang có so với một nhóm nhỏ các nhà cạnh tranh, đến mức họ đã bỏ quên những đối thủ cạnh tranh gián tiếp và nhiệm vụ thuyết phục khách hàng, những người đang tự hỏi nó có thực sự đáng mua hay không.

 

Những nhà cải cách phải có khả năng tốt hơn trong việc nhận ra những dạng khác nhau của mối đe dọa và phản ứng sau đó.

 

Những nhà cải cách phải có khả năng phân biệt tốt hơn những dạng khác nhau của nguy cơ và phản ứng lại một cách phù hợp. Nhà tư vấn thương hiệu đầy uy tín, David Aaker, phân nhóm các nguy cơ này thành: Sự suy thoái của sản phẩm, sự thờ ơ của thương hiệu, động lực của khách hàng thay đổi.

 

• Điểm khác biệt của thương hiệu suy giảm tạo cơ sở cho sự suy thoái, điều này được mô tả bởi sự gia tăng cạnh tranh về giá. Toàn bộ các bộ các đối nhà cạnh tranh đều giảm giá và lợi ích bị thu hẹp.

• Trạng thái thờ ơ của thương hiệu thường là một vấn đề của những người đứng đầu ngành, những người đã sập bẫy, họ thích lập đi lập lại những quy trình tạo nên thành công trong quá khứ hơn là làm mới thương hiệu, giúp thương hiệu luôn mới mẻ và sống động.

• Sự hợp thời của thương hiệu mô tả động lực của khách hàng. Sự thay đổi về công nghệ, các hình mẫu về nối sống hoặc cách hành sử chung thường làm cho thương hiệu trở nên ít phù hợp hơn với môi trường mà nó tồn tại.

Hàng thập kỷ, Coach tập trung vào việc khác biệt mình bằng những sản phẩm thủ công đặc biệt, có độ bền và ứng dụng cao với những thiết kế cổ điển của Mỹ trong những nhà máy của Mỹ. Giữa những năm 2000 và 2007, nó có thể gia tăng sự tăng trưởng của thương hiệu từ 500 triệu USD tới 2,5 tỉ USD nhờ giải quyết một cách sáng tạo sự bất phù hợp của da thuộc và thiếu hụt về khả năng sản xuất.

 

Công ty đã thay đổi các sản phẩm thủ công của miÌ€nh, điểm khác biêÌ£t "do Mỹ sản xuất" để thúc đẩy bản chất cốt lõi của thiết kế cổ điển, cao cấp của Mỹ trong thế giới phuÌ£ kiêÌ£n thơÌ€i trang của phuÌ£ nữ. Nó trở nên ngày càng phù hợp vaÌ€ đâÌ€y sức sống bởi viêÌ£c sử duÌ£ng nguyên liêÌ£u mới, nhiều maÌ€u sắc cho các thiết kế của miÌ€nh, viêÌ£c chuyển đổi các chủng loaÌ£i sản phẩm của nó để cung cấp đa daÌ£ng các loaÌ£i phuÌ£ kiêÌ£n vaÌ€ tái thiết trải nghiêÌ£m mua sắm taÌ£i Coach.

 

Coach laÌ€ môÌ£t ví duÌ£ điển hiÌ€nh của môÌ£t nhaÌ€ cải cách tiên phong đã biến mình trở thành người dẫn đầu.

 

4. Áp dụng đúng các chiến lược

 

Quá nhiều marketer nghĩ, tất cả những vấn đề của thương hiệu có thể được giải quyết với một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến mới.

 

Tất nhiên, truyêÌ€n thông thương hiêÌ£u laÌ€ môÌ£t yếu tố quan troÌ£ng để xây dưÌ£ng sưÌ£ khác biêÌ£t, tiếp thêm sức sống cho thương hiêÌ£u, hay xây dưÌ£ng sưÌ£ phù hợp. Nhưng môÌ£t nhà cải cách cần đảm bảo răÌ€ng truyêÌ€n thông thương hiêÌ£u phản ánh những chiến lươÌ£c khác biêÌ£t cơ bản để đương đâÌ€u với sưÌ£ khác biêÌ£t, sức sống thương hiêÌ£u hay sưÌ£ phù hợp. MôÌ£t kích thước không thể hơÌ£p với tất cả:

 

• SưÌ£ khác biêÌ£t thaÌ€nh công trong các mặt hàng đã sản phẩm hóa luôn đoÌ€i hỏi phải tìm thấy cách thức để mang đến nhiều hơn những giá trị cảm xúc. ViêÌ£c thúc đẩy cảm xúc nâng cao sưÌ£ tín nhiêÌ£m của ngươÌ€i tiêu duÌ€ng vaÌ€ niêÌ€m tin vaÌ€o đổi mới, thứ đem lại lợi ích lớn cho thương hiệu và cho phép nó tạo ra một cái gì đó mới mẻ, nhỏ bé, nhưng quan trọng. Mối quan hêÌ£ bằng cảm xúc tạo ra nêÌ€n tảng để tính giá cao hơn cho dù có cạnh tranh. 

Staple tâÌ£p trung vaÌ€o sưÌ£ thoải mái vaÌ€ sưÌ£ am hiểu các doanh nghiệp nhỏ và hiệu quả của các văn phòng tại gia để khác biệt nó với những đối thủ khác vaÌ€ cho mượn giấy phép tới cung cấp những diÌ£ch vuÌ£ gia tăng giá trị như môÌ£t văn phoÌ€ng phân phối vaÌ€ sửa chữa vi tính nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận.

 

• Tái gia tăng sức sống cho thương hiêÌ£u thông thươÌ€ng đoÌ€i hỏi phải làm mới hình ảnh thương hiệu. HiÌ€nh ảnh thương hiêÌ£u luôn tồn tại trong nó lời hứa của nó, điều này giúp việc nhận thức dễ dàng hơn, đáng chú ý hơn vaÌ€ đáng khao khát hơn. Các marketer thươÌ€ng nghĩ răÌ€ng laÌ€m mới logo vaÌ€ hiÌ€nh ảnh nhãn hiêÌ£u laÌ€ đủ. NgươÌ€i sử duÌ£ng, cách sử duÌ£ng, sản phẩm vaÌ€ hiÌ€nh ảnh liên quan tất cả đêÌ€u phải đươÌ£c khảo sát tỉ mỉ để thực sự gia tăng sức mạnh cho thương hiệu.

Sprite laÌ€ môÌ£t thương hiệu đã lấy lại được sức sống bằng việc thay đổi hiÌ€nh ảnh người sử dụng của nó để tâÌ£p trung vaÌ€o giới trẻ tiến bôÌ£ vaÌ€ những hiÌ€nh ảnh liên quan để tâÌ£p trung vaÌ€o NBA.

 

• Các thay đổi phù hợp đòi hỏi phải đi cùng các hoạt động nhằm kiểm tra lại trải nghiệm của khách hàng. Khi ngươÌ€i tiêu duÌ€ng thay đổi cách mua sắm, cách sống hay các sử dụng công nghệ, thì những trải nghiệm cũng phải phù hợp với những thay đổi đó.

Đôi khi, sự thích nghi bao gôÌ€m cung cấp những món mới như món salad vaÌ€ giấy gói maÌ€ McDonald thêm vaÌ€o thưÌ£c đơn của miÌ€nh để lôi cuốn những phuÌ£ nữ có ý thức vêÌ€ sức khỏe. MôÌ£t vaÌ€i sưÌ£ thích nghi coÌ€n bao gôÌ€m viêÌ£c tái thiết kế toaÌ€n diêÌ£n trải nghiêÌ£m, giống như cửa haÌ€ng của Coach vaÌ€ tái thiết kế sản phẩm để đáp ứng nhu câÌ€u mua phuÌ£ kiêÌ£n thơÌ€i trang của sản phẩm.

Các tin khác

Các tin đã đưa ngày:

1