Khái niệm "Thương hiệu" (Brand) được sử dụng trong thực tế tại Việt những năm gần đây. Khái niệm này chưa được định nghĩa cụ thể trong các Từ điển tiếng Việt hiện có và do đó, khái niệm này cũng chưa được điều chỉnh trong các quy phạm pháp luật của Việt như một đối tượng độc lập. Tuy vậy, có thể nói một cách bao quát; Thương hiệu là các dấu hiệu bằng chữ, hình, màu sắc, kiểu dáng, âm thanh... đặc trưng của một doanh nghiệp làm người tiêu dùng luôn nhận biết về hàng hoá, dịch vụ có uy tín của doanh nghiệp đó.

Như vậy, thương hiệu có thể là một nhãn hiệu, một chỉ dẫn địa lý (tên của đặc sản địa phương), một kiểu dáng công nghiệp (hình dáng, màu sắc riêng của sản phẩm) hoặc một quyền tác giả (giai điệu, hình ảnh, khẩu hiệu đặc trưng...)

 Theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh"

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 phần:

-         Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

-         Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hỉnh vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.