Thông qua phim quảng cáo “Good & Evil”, Nike đã nổi danh với tinh thần hướng đến sự chiến thắng, chống lại tệ nạn bạo lực bóng đá. Nhưng khi bị phát giác một nhà máy gia công sản xuất của họ sử dụng lao động trẻ em thì thương hiệu này đã bị tẩy chay.

Một thương hiệu không phải chỉ có chất lượng là đủ mà bên trong nó phải đặt nền móng bằng chữ “nhân”. Chữ “nhân” ở đây là nói về nhân đạo, về đạo lý làm người, đạo đức trong nghề. Nếu doanh nghiệp xem nhẹ điều này thì người tiêu dùng sẽ chẳng mấy ai ủng hộ. Sản phẩm Vedan tại Việt Nam là một thí dụ cho điều này.

Trong cuốn “Dấu ấn thương hiệu” của GS.TS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm có nêu rằng trong tâm lý và xã hội học, nhân cách bao gồm cá tính mà cá tính thì bao gồm tính cách. Tuy không đồng nhất nhưng chúng thường hòa quyện vào nhau, dễ gây ra sự ngộ nhận cho nên ta khó có thể đánh giá một con người qua vẻ bề ngoài là vậy. Do đó, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được thiết lập dựa vào diện mạo, tính cách (peronality traits) hay ở mức sâu hơn là cá tính (personality character) thôi thì chưa đủ, nó cần được kết nối từ chính cái gốc lõi bên trong - nhân cách thương hiệu (brand personality) gắn liền với nhân phẩm thương hiệu (brand dignity) thì mới bền vững.

Chuyên gia nghiên cứu thương hiệu của Đại học Stanford - Jernnifer Lynn Aaker đã giới thiệu “Big Five Factors” bao gồm năm cá tính thương hiệu và trong mỗi cá tính lại chứa nhiều tính cách khác nhau, bao gồm (1) Chân thành: lương thiện, chan hòa, trong sáng, thiết thực; (2) Hưng phấn: dám làm, thâm thúy, sáng tạo, cập nhật; (3) Năng lực: chắc chắn, thông minh, thành đạt; (4) Tinh tế: quyến rũ và đẳng cấp cao; và (5) Lão luyện: phong trần và cứng cõi. Tổng cộng có 15 tính cách thương hiệu và nếu kết hợp chéo sẽ cho ra 114 tính cách khác nhau tùy theo đặc thù của nhóm khách hàng và thị trường mục tiêu. Vì vậy, sẽ không có một công thức chung áp dụng cho tất cả thương hiệu mà mỗi doanh nghiệp nên biết cách vận dụng kết hợp mà xây dựng cá tính, tính cách thương hiệu riêng cho mình.

Trong cuốn “Bong bóng thương hiệu” cuốn sách kinh doanh bán chạy nhất trên amazon.com và tạp chí Businessweek đã giới thiệu bốn mẫu hình chuẩn tạo nên sức mạnh cho những thương hiệu. Đó là các mẫu hình (1) Tốt: quan tâm khách hàng, hướng đến cộng đồng, thực tế, thân thiện với môi trường, tốt bụng, hữu ích, độc đáo, đáng tin cậy, thẳng thắn, trách nhiệm xã hội; (2) Thật: xác thực, tốt nhất, đổi mới, hợp thời, đáng giá hơn, hiệu năng cao; (3) Đẹp: nổi bật, quyến rũ, chất lượng cao, uy tín, sang trọng, thu hút, phong cách, độc đáo, đẳng cấp; và (4) Anh hùng: táo bạo, năng động, độc lập, thông minh, dẫn đầu, tiến bộ, có tầm nhìn. Đây được đánh giá là các mẫu hình chuẩn mang tính nhân bản cao mà con người khát khao hướng đến trong thế kỷ 21 này thông qua các thương hiệu.

Để thích nghi với môi trường kinh doanh và đối tượng khách hàng thì diện mạo tính cách bên ngoài của thương hiệu có thể biến đổi tuy nhiên bản chất bên trong của nó dựa trên nền tảng là các giá trị nhân bản vĩnh cửu thì luôn bất biến theo thời gian.

Nhanhieuviet.gov.vn (St)