Vấn đề cốt lõi đối với thương hiệu tập đoàn

Một CEO khác thì phát biểu rằng ‘nếu ngày mai tôi rời khỏi công ty, tôi có thể để lại cho các vị tất cả mọi thứ, tiền mặt, nhà máy, bí quyết công nghệ… tôi chỉ cần mang đi một thứ thôi, đó là thương hiệu’.

Thương hiệu tập đoàn, thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm có gì khác biệt?

Trong một tập đoàn, tổ hợp thương hiệu và hệ thống nhận diện trong cơ cấu đa thương hiệu có sự khác biệt, còn về bản chất thương hiệu thì không có sự khác biệt lớn. Bởi thế cần có năng lực xây dựng thương hiệu cùng với khả năng quản lý chiến lược các thương hiệu trong cùng một lĩnh vực hay các lĩnh vực khác biệt.

Thương hiệu tập đoàn có một cấu trúc rất phức tạp, gồm thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm. Một vị trí CMO (Chief Marketing Officer) là rất cần thiết trong việc quản trị marketing và thương hiệu tập đoàn. Sự sắp xếp các nhãn hiệu rất cần tư vấn của các tổ chức tư vấn thương hiệu và thiết kế sáng tạo có uy tín tham gia thực hiện.

Các vấn đề của chiến lược thương hiệu tập đoàn

Ø       Chiến lược cơ cấu thương hiệu & sản phẩm

Đây là chiến lược cơ bản và mang tính bắt buộc. Nhiều tập đoàn phát triển mở rộng doanh nghiệp và ngành hàng thiếu tư duy chiến lược và tư duy thương hiệu nên dẫn đến bị mất phương hướng. Một cơ cấu chiến lược rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong phát triển kinh doanh và ứng phó tốt với các diễn biến cạnh tranh.Một cơ cấu đa-sản-phẩm hợp lý còn giúp doanh nghiệp tập đoàn bao phủ thị trường, chinh phục nhiều phân khúc khác nhau. Sự hình thành một cơ cấu sản phẩm được cho là hợp lý hay khả thi đều phải có một cơ chế tồn tại song hành, đó là cơ cấu thương hiệu, cụ thể hơn là cơ cấu ‘tên thương hiệu’.

Ø       Các giải pháp định vị chiến lược

Giải pháp này áp dụng cho từng nhóm sản phẩm, ngành kinh doanh và các thương hiệu chủ lực và được tạo ra từ việc ứng dụng các mô hình hay phương pháp định vị trong marketing. Một bộ giải pháp định vị cho một thương hiệu hay một dòng sản phẩm hội đủ ít nhất 4 nhóm yếu tố, trong đó phần chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu nằm trong nhóm giải pháp P4 (brand promotion).

Các giải pháp định vị chiến lược thương hiệu giúp định hướng đúng chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững. Đối với tổng công ty hay tập đoàn thì định vị chiến lược luôn luôn cần thiết và mang tính bắt buộc. Một chiến lược thương hiệu luôn có khả năng chinh phục thị trường quốc tế mà không bị giới hạn bởi các rào cản thương mại so với các chiến lược sản phẩm đơn thuần. Các hệ thống nhận diện thương hiệu được thiếp lập một cách chuyên nghiệp là cơ sở vững chắc cho chiến lược thương hiệu thành công. Thương hiệu là một trong những lợi thế cạnh tranh vượt khỏi rào cản thương mại trong một môi trường pháp lý toàn cầu hoá lành mạnh.

Ø       Quy chế thương hiệu tập đoàn

Nói đến quản trị tập đoàn chúng ta phải sẵn sàng cho một hệ thống phức tạp đang xen lẫn nhau cả về chiều dọc và chiều ngang đối với một hệ thống không chỉ trên cả nước mà còn phải thống nhất tại nhiều quốc gia và thậm chí là toàn cầu.

Thương hiệu tập đoàn và một hệ thống phức tạp về phạm vi, số lượng, chiến lược và mối quan hệ cơ cấu. Quy chế thương hiệu tập đoàn là một dạng văn bản pháp quy tối cao có giá trị trong toàn hệ thống tập đoàn và chi phối hành vi chiến lược của tất cả các đơn vị thành viên.

Quy chế thương hiệu tập đoàn là nội dung khái quát và kết hợp giữa chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing tập đoàn, hệ thống pháp lý liên quan đến thương hiệu nói chung và cơ cấu thương hiệu tập đoàn nói riêng, và những quy định chi tiết trong hệ thống nhận diện thương hiệu.

Trong thực tế quản trị, bộ quy chế thương hiệu tập đoàn có thể thay thế cho hàng loạt các quyết định, chỉ đạo liên quan đến thương hiệu trong hàng chục, hàng trăm công ty thành viên của tập đoàn mà có thể các quyết định khác nhau ở từng thời điểm luôn gặp phải sự bất cập thiếu tầm nhìn và cơ sở chuyên môn. Từ đó dẫn đến những sai lầm và hậu quả cho hệ thống quản trị và kết quả kinh doanh.

Một quy chế thương hiệu tập đoàn được thiết lập và soạn thảo tốt sẽ gia tăng hiệu quả quản trị chiến lược cho doanh nghiệp; tạo ra sự khác biệt rất lớn so với các đối thủ còn lại nếu không có sự áp dụng chiến lược tiếp thị thương hiệu ở mức độ cao.

Nội dung quan trọng trong một quy chế thương hiệu tập đoàn gồm:

1.       Xác lập vị thế và định vị chiến lược cho thương hiệu chính các thương hiệu thành viên

2.       Cơ cấu thương hiệu, tên thương hiệu  công ty.

3.       Cơ cấu thương hiệu sản phẩm.

4.       Quy định pháp lý của mỗi thương hiệu (trade-mark, copyright).

5.       Cơ chế mở rộng thương hiệu cho mỗi thương hiệu.

6.       Quyền lợi, quyền hạn và nghĩa vụ của tập đoàn đối với thương hiệu tập đoàn và thương hiệu sản phẩm.

7.       Quyền lợi và nghĩa vụ của các đơn vị trực thuộc và đơn vị thành viên trong tập đoàn đối với các thương hiệu do tập đoàn trực tiếp sở hữu hoặc ủy quyền cho các công ty con xác lập và sở hữu.

8.       Quy chế nhượng quyền thương hiệu.

9.       Quy chế đóng góp kinh phí xây dựng thương hiệu.

10.   Quy chế bảo vệ thương hiệu

11.   Kỷ luật thương hiệu hay nội quy thực hành và quản trị bản sắc thương hiệu đối với từng thành viên, cá nhân, nhóm thành viên hay cá nhân trong tập đoàn.

Ø       Chiến lược gắn nhãn trong cơ cấu tên thương hiệu

Trong một cơ cấu thương hiệu tập đoàn có thể áp dụng nhiều mô thức gắn nhãn khác nhau như:

1.       Main brand – sub brand.

2.       Mô thức master hay umbralla brand.

3.       Mô thức găn nhãn bảo chứng tức endorsement branding

4.       Mô thức niché branding

5.       Mô thức parity branding, tức là mô thức cặp thương hiệu song trùng

6.       Mô thức thương hiệu chứng nhận (certificating brand)

7.       Mô thức thương hiệu chủ đề (thematic brand).

8.       Mô thức sứ giả thương hiệu (ammbassador branding)…

Tuy nhiên chúng ta phải biết cách phối hợp một cách khéo léo các mô thức này lại với nha và chuyển tải mô thức sang mô hình thiết kế trọng thực tiễn theo những ngôn ngữ giao tiếp của thương hiệu như là ngôn ngữ giao tiếp thông thường và ngôn ngữ của ký hiệu, màu sắc và biểu tượng.

Ø       Thương hiệu chủ đề đồng hành

Bên cạnh hệ thống thương hiệu công ty và các thương hiệu sản phẩm có thể xây dựng các thương hiệu truyền thông góp phần làm phong phú hình ảnh và tính cách cho thương hiệu tập đoàn.

Khái niệm chiến lược P3&P4 và vai trò của hệ thống phân phối trong việc nâng cao sức mạnh thương hiệu

Về mặt nguyên lý thì chiến lược thương hiệu phải đồng hành với chiến lược phân phối, cho dù là phân phối nhượng quyền đi chăng nữa. Xét về mặt chuyên môn thì đó chinh là chiến lược P3&P4, trong tổng thể khái niệm brand marketing.  

Một trong những công cụ hỗ trợ phân phối tốt nhất đó là một hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện và bao phủ hệ thống các giao diện giữa thương hiệu và hệ thống bán lẻ cũng như môi trường giao tiếp với khách hàng, người tiêu dùng và với công chúng.

Do đó trong chiến lược thương hiệu của các tập đoàn không thể thiếu một chiến lược phát triển hoàn chỉnh các hệ thống hay kênh phân phối một cách chủ động tiếp cận đến người tiêu dùng, và đây là một tiêu chí rất cơ bản khi đánh giá sự thành công bền vững của một tập đoàn.

Ý nghĩa của thương hiệu đối với chiến lược của tập đoàn và mô hình phản ảnh khái quát vai trò của marketing và thương hiệu đối với một tập đoàn

Ngày nay thương hiệu không còn chỉ là khái niệm thuộc phạm trù sản phẩm mà nó đã được mở rộng hơn rất nhiều: thương hiệu công ty, thương hiệu tập đoàn, thương hiệu quốc gia… Chính vai trò đắc lực của thương hiệu tạo dựng sự thành công của tập đoàn. Trong quan điểm quản trị ngày xưa người ta sắp chiến lược thương hiệu là một bộ phận của marketing, bây giờ thì ngược lại chiến lược thương hiệu được xây dựng trước kế hoạch marketing và nó được xác lập song hành với chiến lược kinh doanh của một công ty hay một tập đoàn.

Đối với một tập đoàn không chỉ có một thương hiệu mà là rất nhiều thương hiệu cùng tồn tại. Mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau cũng rất phức tạp.

Bởi do tính khái quát rất cao cho nên về mặt hình ảnh thương hiệu tập đoàn đòi hỏi một sự khác biệt đáng kể: năng lực khái quát hoá hình ảnh & giá trị thương hiệu; định nghĩa thương hiệu thoát khỏi từng nhóm sản phẩm; là tập hợp của tầm nhìn, giá trị và văn hoá của tập đoàn; mang sứ mệnh cao cả như là sứ mệnh quốc gia hay tính chất hào hiệp; thể hiện tinh thần công dân toàn cầu…

Về mặt quản trị thương hiệu tập đoàn được quản trị hiệu quả nhất là thông qua ‘quy chế thương hiệu tập đoàn’ với những quy định không chỉ mang tính tình huống mà còn mang tính chiến lược và định hướng cho những thương hiệu mới sẽ hình thành trong tương lai được hoạch định.

Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với tập đoàn

Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là một công cụ quảng bá, mà thực chất nó còn là công cụ quản trị chuyên nghiệp. Tuy nhiên so với việc xây dựng một CI thông thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu đối với tập đoàn phức tạp hơn. Trong cơ cấu tập đoàn có rất nhiều tầng nấc thương hiệu công ty và các lĩnh vực khác nhau của sản phẩm và thương hiệu sản phẩm. Vì vậy với cơ cấu phức tạp của thương hiệu tập đoàn cũng cần phải có một cơ cấu các hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết lập đúng, bảo đảm hiệu quả thương hiệu cũng như hiệu quả kinh doanh ngắn hạn và dài hạn.

Nhanhieuviet.gov.vn (St)

Các tin khác

Các tin đã đưa ngày:

1